Glosario ilustrado de términos

Dicen Bach y Allen (2010, p. 17) que el mercado tradicional ha sido el lugar donde el comprador y el vendedor se encuentran—y regatean por el precio. En una economía moderna la empresa se reúne con los proveedores y compradores tanto en grupo como por separado, en espacios reales y virtuales, en diferentes momentos y en distintos continentes. Los competidores también se reúnen con los mismos clientes y proveedores, en pugna para conseguir el mejor trato. Las relaciones de la empresa con todas estas partes es su entorno de mercado (EM). Los mercados no existen en el vacío, están rodeados de esferas sociales, políticas y culturales que afectan la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos. Aunque los factores ajenos al mercado suelen considerarse externos al negocio, lo que ocurre en el entorno social (EM), entorno extramercado, modela inexorablemente las dinámicas dentro de los mercados.

Ejemplos de EM ES EP

Dicen Bach y Allen (2010, p. 18) que:

1. Al demostrar su compromiso con los pobres de la India, Novartis ha conseguido importantes aliados en su lucha por la protección de las patentes, a la vez que ha restado credibilidad a las críticas que lo acusaban de restringir el acceso de los pobres a los medicamentos.
2. Gracias a su defensa de los coches híbridos como solución a la polución medioambiental y al calentamiento global, Toyota se ha convertido en un socio gubernamental que puede influir en las políticas.
3. BP, por su parte, con su reducción voluntaria de sus emisiones de CO2 por medio de una innovadora fórmula de comercio interno del carbón, ha logrado influir en la normativa vinculante.

Lakin y Scheubel (2010), citados en Gutiérrez y Villar, (2017, p. 12) propusieron cuatro estadios de maduración (EM) para el involucramiento empresarial con la comunidad: elemental, comprometido, innovador y transformador.

La propuesta supone que el avance en cada estadio implica un compromiso cada vez más integral de la empresa con lo social y con la comunidad, pasando del interés de un CEO y de la existencia de algunas orientaciones generales de la empresa, a una vinculación del negocio con sus propias competencias y finalmente a ser parte de la estrategia corporativa (Ver Cuadro 1.1).

Cuadro 1.1 Estadios de involucramiento en la comunidad; De dónde venimos y a dónde vamos

Fuente: Lakin y Scheuvel, (2010), citado en Gutiérrez y Villar, (2017, p.12)

El involucramiento de la comunidad en los modelos de negocio suele suceder de manera lenta y siguiendo diferentes procesos. El proceso de cambio no es lineal, tiene altibajos y requiere tiempo, como lo reconocen las empresas que ya lo han transitado. Algunas empresas han iniciado delegando su responsabilidad en una fundación, en un área particular de la empresa o en un tercero. Más adelante caen en cuenta que la gestión de los impactos económicos, sociales y ambientales de la empresa en la comunidad no es delegable, sino parte de su responsabilidad y de sus operaciones. 

Cuando la empresa entiende que el generar valor social es un asunto estratégico para el negocio, esto permea toda la estructura organizacional. En los casos en los que la empresa tiene un área de sostenibilidad o de responsabilidad social encargada del diseño y gestión de las iniciativas sociales, esta unidad se convierte en articuladora y facilitadora de iniciativas de la operación diaria de la empresa.

Ejemplos de EM

Ver la evolución del Instituto Votorantim a lo largo de su primera década (2002 a 2012), citado en Gutiérrez y Villar, 2017, pp. 13 y 14.

Ver reflexiones del director de Arcos sobre evolución de las inversiones sociales de las empresas, citado en Gutiérrez y Villar, 2017, pp. 14 a 16.

Dice Business in the Community que la “huella de la empresa en la comunidad” (community footprint) es el efecto positivo o negativo de las operaciones empresariales en una localidad. Estos efectos se derivan de sus:

1. operaciones (impactos sociales y económicos);
2. decisiones en torno a quién emplear, comprar y vender en una localidad;
3. relaciones con el mercado y las instituciones locales (gobiernos y organizaciones sociales); y
4. programas de inversión social.

Ejemplo de huella de empresas en las comunidades

• Un ejemplo de la conciencia de la interdependencia de una empresa con la sociedad y del interés en el impacto social positivo es el  de Viste Tu Casa,  de la empresa Colcerámica del Grupo Corona, el cual genera valor social y económico en distribución y consumo de materiales para cocinas y baños.
• Otro ejemplo está consignado en la visión de sostenibilidad 2050 por parte de los fundadores de Natura Cosméticos: “somos conscientes de que la ambición de crecer, aumentar las ganancias, generar valor para los accionistas, es inherente a la naturaleza del régimen capitalista, pero que puede y debe ejercerse en forma virtuosa creando riqueza también para la sociedad como un todo. En este aspecto tenemos una pretensión todavía mayor: sí, queremos crecer pero en forma sustentable, generando un impacto positivo tanto económico como social y ambiental” (Natura, 2014, p. 18) citado en Gutiérrez y Villar (2017, p. 22)

La inclusión social es comprendida como las acciones que se realizan para lograr que los grupos que han sido social e históricamente excluidos por sus condiciones de desigualdad o vulnerabilidad sean tenidos en cuenta en las decisiones que les involucran en todos los ámbitos. 

Fuente: Ministerio de Educación Nacional de Colombia

Dicen Gutiérrez y Villar (2017, p. 4) que hay un gran cambio en la manera de entender la interdependencia entre empresas y sociedad.

Cada día se comprende más que las empresas necesitan de comunidades sostenibles para prosperar y que las comunidades para ser sostenibles necesitan de empresas exitosas.

Las Naciones Unidas propusieron 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y muchas empresas han incorporado algunos de estos en sus estrategias de crecimiento. La corresponsabilidad es fundamental para alcanzar estos objetivos. 

También dicen Gutiérrez y Villar (2017, p.10) que tener en cuenta las huellas de las empresas en las comunidades ayuda a entender que el impacto social de una empresa no se deriva de acciones marginales o periféricas al negocio, sino que proviene de sus productos y servicios, así como del conjunto de procesos productivos para generarlos.

No se trata de que la empresa tenga un brazo social, sino que lo social esté integrado en cuerpo y alma al conjunto del negocio (Uniethos, 2012) y que sea parte central de una reputación basada en tres factores: una operación responsable del negocio, su estabilidad financiera y un impacto social positivo (Lackey y Rusert, 2013).

Ejemplos de interdependencia positiva entre comunidad y empresa

Dicen Gutiérrez y Villar (2017, p.4) que los inversionistas tienen cada día más en cuenta criterios ambientales, sociales y de gobernanza.

Por ejemplo, hacer parte del Dow Jones Sustainability Index es un prestigio que las grandes compañías no pueden ignorar y la medición del desempeño con criterios de sostenibilidad gana cada vez más terreno. Un reporte reciente de J.P Morgan y de la Fundación Rockefeller estima que los fondos de inversión de impacto, los cuales buscan de manera intencional generar al mismo tiempo retornos financieros e impactos sociales positivos, llegarán al trillón de dólares para el 2020 (Kassoy et al., 2016: 3-5). A nivel de consumidores, un alto porcentaje (89%) de la generación de los millenials prefiere productos de empresas que buscan solucionar problemas sociales. Esta misma generación, como parte del nuevo mercado laboral, espera trabajar en empresas con valores sociales en su misión.

Esta nueva visión de inversionistas, líderes empresariales, empleados y consumidores concuerda con un mercado que premia a las empresas con modelos de negocio sostenibles. Un análisis realizado por el Deutsche Bank sobre 56 estudios académicos de empresas con altas calificaciones en temas ambientales, sociales y de gobernanza muestra que la mayor parte de dichos estudios (89%) ofrece evidencias sobre cómo las empresas con estrategias de sostenibilidad superan en ganancias de corto y largo plazo a aquellas empresas con bajas calificaciones en esos temas. En otro estudio realizado por profesores de Harvard y del London School of Economics se comparan dos grupos de 90 empresas de tamaño similar, que operan en los mismos sectores y tienen estructuras de capital parecidas, pero unas cuentan con estrategias de sostenibilidad y las otras no. De acuerdo con el análisis de los investigadores, el retorno financiero ha sido mayor para las primeras. La inversión de un dólar al inicio de 1993 para las empresas de altas calificaciones en sostenibilidad creció a US$ 22.60 en 2010, comparado contra US$ 15.40 de las empresas con bajas calificaciones (Bonini y Swartz, 2014:7).

Dice un estudio de InnovaciónAL (2013, p.5)  que las inversiones de impacto – según la definición de la Red Global de Inversión de Impacto (GIIN por sus siglas en inglés) son aquellas realizadas en empresas, organizaciones y fondos que tienen la intención de generar un impacto social y ambiental medible junto a un retorno financiero.

Ejemplo de inversiones de impacto

Un caso de estudio de una inversión de impacto exitosa, descrito por Roland Dominicé, CEO de Symbiotics (citado por InnovacionAL, 2013, p.13), es el de BancoSol en Bolivia:

"Hoy en día, BancoSol se ha convertido en uno de los bancos comerciales más grandes de Bolivia con más de 250.000 prestatarios activos, con un promedio de créditos por encima de US$ 2.000, y 475.000 cuentas de ahorro activas, con saldos de aproximadamente US$1.000. Más del 45% de los clientes de microcrédito son mujeres. El banco también ha desarrollado una actividad de banca para Pymes, que representa alrededor del 10% de su cartera. Desde una perspectiva financiera, la cartera de créditos del banco constituye el 80% de sus activos, que han crecido a US$ 725M, con una rentabilidad financiera que ha sido capaz de mantener entre un 25 y un 30% en los últimos años”

La licencia social para operar es otorgada por una comunidad a una iniciativa que se realiza en su entorno. Esta licencia está ligada a creencias y percepciones locales respecto de la iniciativa y la organización que la impulsa. La licencia puede cambiar con el tiempo.

Según el Global Reporting Initiative (GRI), materialidad es el umbral en el que los aspectos adquieren tal importancia que deben ser reportados.  Determinar los aspectos materiales, algo necesario para operar, es el comienzo de la estrategia de una empresa.  Dado que el número de aspectos materiales que la empresa puede gestionar es pequeño, materialidad ha de ser sinónimo de prioridad.

Una matriz de materialidad grafica los aspectos importantes para una empresa y sus stakeholders. En la medida en que son importantes para ambos, empresa y stakeholders, hay que actuar/reportar sobre estos aspectos (aquellos que quedan en la zona nordeste del gráfico).

Fuente: Vives, A (2015), Materialidad

Un modelo de negocio especifica cómo crea y distribuye valor una empresa, y cómo se remunera ese valor (Gutiérrez y Villar, 2017, p.5)

La metodología de Osterwalder (2007) es una herramienta para dar claridad sobre el diseño, evaluación e innovación de modelos de negocio (Márquez García, 2010). Incluye una ontología  nueve bloques y reglas de interacción entre ellos:

Estas son preguntas guía para describir un modelo de negocio (Márquez García, 2010, pp.37)

Ejemplo de modelo de negocio digital, el caso de Twitter

Modelo de negocio digital, el caso de Twitter. Fuente: https://goo.gl/G3g8h6

Un modelo de negocio sostenible incluye consideraciones ambientales y sociales junto a las económicas, e implica tener una gestión responsable con los diferentes grupos de interés (stakeholders) y evitar tener externalidades ambientales negativas. (Gutiérrez y Villar, 2017, p.5)

Ejemplos de Modelo de Negocio Sostenible